赢了口碑输了点击量：刺客列传为什么不火？
作者 | 连昕萌
编辑 | 翁娴
本文由传媒志原创出品，转载请授权
这是学研回归后的第11篇原创文章
今年以来，“IP”这个词大热。谁要是在写互联网市场分析时不谈“IP”，谁就是外行，好像只要有一个好的“IP”，一切问题都会迎刃而解。“IP”更像是“内容为王”的一个衍生表达，一遍又一遍在重申着一个高质量的故事对网络剧的生死存亡有多大的作用。不过，互联网便利的传播优势、宣传功能使很多人都忘记了，不是每一个好的“IP”最后都能干一番大事，在网络剧井喷的今天，如何突破重围呈现在观众面前，实际上是一项相当具有技术含量的挑战。对于众多网络剧背后的老板而言，比“IP”的同时，还得比宣传策略。
距8月14日开播之后，网络剧《刺客列传》还有一个星期即将收官，可是就在几天之前我才听说这部剧，看了三集之后迅速被圈粉，兴奋地在微博上搜索关键词看有没有花絮周边，或者有其他同好，却发现相关微博数寥寥，极其萧条；是有个名为“刺客列传官微”的官方微博，不过彼时粉丝数尚不足两万。
9月3日晚，《刺客列传》的老板@周室长发布了一条求助微博，委婉承认开播以来的宣传失利的问题，并拉了个微信群向众多网友进行求助。
粉丝们也纷纷表示宣传上不去的事实很上火：
那么，《刺客列传》这部网络剧在宣传上到底出现了什么问题，以至于其BOSS都来向粉丝们求助？要想解决这个问题，还是先来看一下这部网络剧是讲什么的吧。
惊雷动，疆域崩裂，群雄并起，天下共奉的帝王死于刺杀，引发持续多年的战乱。四个诸侯国将帝国疆域重新分划，开始了鼎足并立、各自为政的局面。
天璇国君陵光出兵攻打邻国瑶光，致使瑶光王室以死殉国，同时还派出的刺客裘振刺杀天下共主。裘振不愿自己的的君上背负弑君的罪名，在其君王及臣民面前自杀。而瑶光国最后的王子慕容离的伴读阿煦，在他即将殉国的最后一刻，与之互换身份替代慕容离赴死。
逃出故国的慕容离改头换面，以乐师的身份出现在天玑国的立国大典上，引得达官贵人竞相追捧。其后，慕容离应贵胄相邀，以上宾身份前往最为富庶的天权国，并结识了天权国君执明。执明因其谪仙之姿奉为佳客，并赋予慕容离无上的权力。
一心想要复仇的慕容离，凭借执明给予的权力与财富，建立了属于自己的情报网及刺客门人，开始有计划的挑起天璇、天玑、天枢三国的战乱。就在三国陷入乱局之际，名为遖宿的西南大国骤然崛起，以席卷天下之势向天玑国大举进犯，并将天枢国也纳入了自己的疆域版图之中。
然而，所有人都不知道，操纵这一切的人，正是远居天权，看似风光霁月的慕容离。
（来自百度百科剧情介绍）定位不清晰导致宣传跑偏
《刺客列传》宣传策略的最大问题就是，在权谋正剧和耽美腐剧之间的定位摇摆不定。一方面强调自己是讲述五位国君和五位刺客如何运筹帷幄争夺天下，着力刻画的是权谋斗争、君臣情谊、以及隐忍复仇的故事，另一方面又频繁转发带有腐向CP意味的同人作品。这样含糊而不清晰的定位对网络剧的宣传来说危害甚大，很容易在初期就拒绝了一大批观众：对权谋大戏感兴趣的点开宣传图，发现都是“执离剧照，深夜福利”，对腐不感冒的群众可能就会默默点叉了，继而错过合纵连横、群雄逐鹿的精彩权谋之争的剧情；而被“腐向”吸引进来的观众，在看了几集之后又发现没有真正的耽美情节，难免觉得“受骗”弃剧。
此外，官方在宣传时特别注明说这是一部没有女人的剧。虽然说确实如此，片中从黎民百姓到王上身边的小厮，性别皆为♂，以至于我一度怀疑这是个男男生子的世界，或者大家自食其力有丝分裂单性繁殖，看起来也颇为合理，甚至对于“腐”性主题的暗示也颇为顺理成章十分便利，确实是一个鲜明独特的特点。但在官方将“没有女人”视为一个卖点，大肆渲染、多次提及，就往往让一些观众尤其是女性产生反感。同时，也削弱了其作为正剧的魅力。
贪多嚼不烂。定位诸多，哪个热门标签都想贴上，到最后只能被标签共同的交集受众所接受。到底是权谋正剧还是腐剧，哪一个标签才是吸引观众、留住观众的最有代表性的标签，需要仔细衡量定夺。
官方到底应该做些什么事
网络剧与电视剧的根本性不同就在于其技术性座架——媒介形式的不同。张志远认为，如今的电视剧市场面临双面夹击：外部被互联网冲击，内部面又被广电总局折腾个半死：一剧两星政策，各种审查限制已经把电视剧限制在婆媳剧，谍战抗日雷剧里面。电视剧行业看似庞大，但不健康，它更像一个肥胖的低能儿。与寄居于传统电视的电视剧相比，网络剧原生于网络，政策限制相对宽松，选题更加自由，受众选择实行的是分众化策略，针对特定的受众群进行宣传，在社交平台上很容易形成讨论，受众围绕网络剧积极进行同人创作，生产原创内容。受众之间自发地进行互动、相互安利，反过来又促使网络剧的知名度进一步提高，成为热门剧。从某些方面来说，网络剧的传播过程很像是一个头尾相衔的圆环，始于受众的需要又凭借受众的自发性同人创作而得到走红的机会。
因此，从角色分工而言，官方掌握着一手资源，更适合的角色是来提供同人创作的基础原料，可让网友加工剪辑，而且这种提供必需是频繁而有规律性的，才能形成联动优势。网络剧的传播产物绝非只有单独的剧集，还应该配合发布网络剧的周边视频、剧照、花絮访谈等等。
想起去年同样是架空历史向的爆火剧《太子妃升职记》。网民从头到尾、津津乐道的“剧组太穷只有一台吹风机”是由导演最早披露，“太子妃”扮演者张天爱也随即在微博中放出拍摄花絮视频以验证这一说法，那条微博转发量过两千。而“刺客列传官微”上线前期宣传不力，后期宣传则过于依赖观众的投稿，不仅进一步使得《刺客列传》的剧种定位更加不清晰，官方本身的资源优势又没能体现出来，凡是与《刺客列传》相关的同人基本都转发而并不进行太多判断，降低官方微博的信息质量。
“独角戏”：营销策略效果欠佳，
与其他平台联动不足
在整个宣传过程中，“刺客列传官微”作为主要的宣传阵地，承担着第一时间发布《刺客列传》相关信息的任务。身为官微除了给出新出炉的剧集链接之外，其余的也就是预告一下演员直播时间、以及大量地转发同人原创作品。除了与同人作者、编剧、演员等工作人员的微博进行互动，再无与其他营销账号的联动。
在社交平台尤其是微博上，账号之间互相转发支持已经成为一种及其常见的合作关系。《刺客列传》目前只有博主“三口看片儿”对其进行了吐槽解说，转发逾万，解说中将其概括为“耽美神剧”，@周室长对此还进行了反驳，可见这仅有的与其他账号的互动并未经过官方的主动设计，完全是意外，还让更多的人将《刺客列传》视为完全的耽美剧。
前不久知名博主“回忆专用小马甲”的新书要进行预售，“所长别开枪是我”、“使徒子”等大V纷纷在同一时间段转发；电影“谍影重重5”上映初期也有“谷阿莫”做的往期回顾解说进行预热。可见，网络虽然提供了一个信息自由传递的平台，但宣传要形成网络，能抵达各处，就必须要与其他节点进行互动。无论是马建国的书还是《刺客列传》网络剧的宣传都注定不能是个人的“独角戏”。《刺客列传》的“单打独斗”让不少粉丝恨铁不成钢地给@周室长出主意：“买热搜啊，开直播啊，线上互动啊”。
此外，颇受诟病的还有直播平台的安排。因为没有跟任何一家直播平台达成持久的合作关系，导致直播平台变动频繁，一会在B站，一会又在“一直播”，粉丝抱怨自己只能咋手机里下了好几个直播软件，相当麻烦。
酒香也怕巷子深。网络剧如果不是输在剧情而是输在宣传上，那不得不让人扼腕叹息、着实遗憾。有知情人评价《刺客列传》是：“一流的剧本，二流的片场，三流的剪辑，不入流的宣传推广”。话说回来，宣传虽然确实做的众所周知的烂，剧本故事却是一个难得的高质量故事，比起同期的网剧平均水平来说高出了一大截，这是肯定的。这也是我情愿写这么多字的原因。如果这部剧无论宣传还使故事本身都烂到家，我也不会有提笔喟叹的欲望。
有人戏称，《刺客列传》是一部太子妃画风、琅琊榜剧情、大秦帝国架构的网剧，倒也贴切。尽管道具略有些简陋，一些演员的演技也确实有硬伤，甚至台词还出现了BUG，但是不可否认的是，瑕不掩瑜。在剧情狗血、情节套路、台词白烂的众多网络剧中，《刺客列传》最终还是吸引了口味超难伺候的我，从开始的一直快进只看喜欢的角色情节，到后来的逐渐缩短快进间隔，终于从第一集开始重新看起，当理清了这个架空时代的世界观和逻辑线，弄清了人物之间的纠葛关系之后，着实地在暑假结束的末尾，被惊艳了一下。
